当73%的全球企业将客户体验管理置于成本削减之上时（Gartner数据），一场颠覆性的服务采购革命正在上演——企业不再为看得见的功能清单付费，而是为看不见的体验价值买单。在数字化转型浪潮中，服务商的生死线已从"交付能力"转向"体验感知"。

鼎韬创新提出"体验先置（CX Decides Choice）"这一核心要素，认为基于服务评价的客户推荐是最有效的国际市场进入策略。

全球服务采购市场的三大核心痛点

如何开拓国际市场获得订单一直是服务企业发展的核心课题。而赢得市场的关键就在于切实回应服务采购商最为关心的核心痛点。

1. 质量控制与服务标准化的双重挑战

对于服务质量的疑虑和服务标准化一直是困扰全球服务采购商的核心，如何在多个服务提供商之间保持一致的服务质量仍然是一个重大挑战。美国联邦贸易委员会（FTC）强调，45%的服务合同未能满足客户服务、交付时间和产品质量等领域的服务水平协议（SLA）。当服务外包涉及多个国家时，由于各国服务标准存在差异，可能引发客户不满，并导致运营效率降低。企业可能难以确保不同的服务合作伙伴遵守相同的高质量标准，这可能会影响整体绩效和客户体验。

当前的服务企业主要采用信息技术基础设施库（ITIL）和国际标准化组织（ISO）9001等质量标准，以使IT服务与业务需求保持一致。ITIL描述了组织可以应用的流程、程序和任务，以交付符合预定义质量指标的软件产品和服务。同样，ISO 9001是符合预期质量标准且可靠的优质产品和服务的标准。例如，迄今为止，全球累计颁发ISO 9001证书达110万份，涵盖软件服务、医疗器械制造、石油天然气开采、汽车制造及政府组织等多个领域。但是随着数字技术的日新月异，传统基于IT技术和流程的标准已经开始不适应数字时代的服务新要求，亟待更新。

2. 跨文化协作的隐形成本黑洞

服务提供商和客户之间的文化差异和沟通挑战是行业中持续存在的障碍。美国商务部的一项研究发现，38%的服务项目中客户与服务提供商因不同文化背景而导致的双方沟通不畅和误解导致了项目的最终失败。语言障碍、职业道德差异和时区差异会产生摩擦，延迟项目时间表，降低整体效率。这些障碍会使建立无缝的长期合作伙伴关系变得困难，这会对商业运营产生负面影响。

Upcity 2022年对600家美国和加拿大企业进行的调查发现，23%的企业认为高成本是与外包团队合作的最大挑战。其他更多的挑战则是沟通成本——21%的受访者反馈服务团队很难沟通，14%的受访者指出团队未能按时完成任务，另有12%的受访者表示团队未遵循相关指示。

3. 透明度构建的四维攻坚战场

根据德勤的全球外包调查，54%的高管认为透明度是选择服务提供商时最关键的要素，远超其他指标。这表明服务采购商在服务采购合作中迫切需要服务商在流程、数据和结果上高度透明。服务商的透明度主要包括：

（1）流程可控度：能够实现实时追踪与主动沟通。这就要求服务商提供项目进度实时看板，涵盖里程碑完成度、资源投入及潜在风险，确保发包方能随时掌握动态。形成定期汇报机制（如周报/月报）需包含关键指标（KPI）达成情况与问题解决路径，而非仅呈现结果。

（2）成本透明度：服务商明确拆分服务费用结构，杜绝隐性收费。例如，在云服务外包中需清晰区分数据存储、计算资源和使用频次费用。变更管理流程透明化，任何范围调整或额外成本需提前沟通并获得书面确认。

（3）安全与合规：在涉及数据隐私（如GDPR、CCPA）的领域，要求服务商公开数据管理策略、加密标准及第三方供应商审计结果。安全事件发生时的即时通报机制，包括影响评估和补救措施，而非被动等待发包方发现。

（4）交付成果的可验证性：提供可量化的结果证据，例如代码测试覆盖率、客户服务响应时长等，通过第三方工具或日志记录实现独立验证。对于AI驱动的服务（如自动化流程），需开放模型训练数据来源与算法逻辑的可解释性。

客户体验驱动的离岸市场破局战略

全球服务采购商的三大痛点，归根结底就在于如何更有效地对服务全过程进行管理。能够在服务全过程中提供卓越客户体验的服务商才能最终赢得采购商的信任，进而赢得市场。

会展营销、互联网营销等作为传统的市场营销策略一直是服务企业进入国际市场（Go to Market，GTM）的主要手段。而服务的专业性、无形性和持续性，以及国际市场的复杂性使得服务采购的流程更加复杂。2023-2024年，鼎韬联合Clutch、Sanfordblack等国际咨询机构通过对1085家全球服务采购方的调研发现，直接销售只占到全部成交的8%，而客户推荐占到了全部成交的48%。服务企业通过全面提升现有客户服务体验从而获得的客户推荐，是最为有效的GTM策略。这就提示服务外包企业需要从销售驱动的营销向体验驱动的营销转型。

调研中，“在最终选择服务商时最重要的因素”中，有五大核心要素最终决定了甲方的选择，其中有接近一半（47%）的甲方认为服务经验（客户），即“给谁做过”是选择服务商最关键的决定因素。

服务经验之所以重要，本质上在于服务经验代表了未来可能的“服务水平”和“服务质量”。泛泛而言的服务经验，只能给甲方一个“可能行”“差不多行”的大致概念，只有更加针对性和具象化的服务经验，才能更有效的体现服务商的能力水平和差异化。

历史客户只回答了“给谁做过”，服务案例部分回答了“做得怎么样”，但只是服务商自说自话，在甲方角度可信度不高。有超过五分之四（81%）的甲方更加关注的是来自历史客户对服务更加直接的反馈。

其中有36%的甲方认为来自服务商历史客户的口头或者书面推荐代表了对该服务商的最高认可，是更加值得信赖的“服务经验”。而27%的甲方则更看重历史客户对服务商的具体服务评价，特别是针对响应速度，沟通过程，专业能力，准时交付和使用效果等无法预知服务要素的评价，代表着更为具象化的“服务经验”。

成功案例一般代表了服务商服务的最高水平，也是代表能够承接甲方项目的实践证明。但甲方更希望看到的是案例能够“顶天立地”。所谓“顶天”是为本行业头部企业和大企业提供的服务，代表着服务商的高水平；更关键的是“立地”，即服务商具有与甲方行业相近、规模类似、需求类似以及服务类似的服务案例，讲究的是“同类型”的案例，这样的案例越多，越能够引起甲方共鸣。有18%的甲方表示更有针对性的服务案例是把该服务商与其他竞争企业区别开的重要原因。如果案例中能够有来自历史客户的真实评价，则价值更高。

在1085个服务项目中，我们调研了最终选择的服务商的来源，发现成功入选的服务商中40%来自历史客户、行业机构或者“熟人”、“同事”的推荐，8%的服务商在此之前已经为甲方提供过服务，甲方自身就是该服务商的“历史客户”，以上两项总计有48%的服务商来自历史客户的推荐。

我们进一步对客户推荐的具体情况进行了调研和分析，发现有六类人员具有影响甲方采购决策的推荐能力：

在全部推荐中有42%来自乙方历史客户，这是最真实有效的服务推荐，对甲方决策影响也最大。

来自甲方的合作伙伴、同业公司和其他服务供应商的推荐，以及来自甲方集团内部兄弟公司、其他部门和同事的推荐，分别都占到19%；这两类人员对甲方的采购决策也有重要的影响。

来自专业机构，包括行业咨询公司、行业协会的推荐占到11%。特别是有影响力的专业咨询机构发布的行业榜单、采购选型推荐等对甲方有重要的推荐和指导作用。

还有6%的推荐来自甲方采购决策人的熟人和朋友，有2%的服务商是甲方采购决策人以前在其他公司工作中合作过的。

总而言之，在数字技术日新月异的背景下，那些能将服务触点转化为信任节点、将交付成果升维为价值共鸣的企业，正在重塑“体验即竞争力”的新商业范式。这场变革的本质，是用可量化的客户体验（CX）构建不可替代的竞争壁垒——你的企业，是否已准备好用“客户推荐率”取代“销售转化率”，成为下一代全球服务价值链的规则制定者？

鼎韬产业研究院

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